Założenie własnej marki odzieżowej jest dziś znacznie bardziej dostępne niż jeszcze kilkanaście lat temu. Produkcję można zlecić zewnętrznej szwalni, sklep internetowy uruchomić w stosunkowo krótkim czasie, a pierwszych klientów pozyskiwać przede wszystkim online. To jednak nie oznacza, że stworzenie rentownego biznesu modowego stało się proste. Jedno z najczęstszych pytań, które słyszymy od osób planujących wejście do branży, brzmi: ile kosztuje założenie własnej marki odzieżowej? Odpowiedź nie sprowadza się do jednej kwoty. Marka rozpoczynająca od kilku modeli będzie wymagała zupełnie innego kapitału niż biznes planujący szeroką kolekcję, większą produkcję i  profesjonalny e-commerce. Znacznie ważniejsze od samej wysokości budżetu jest więc to, jak zostanie on rozłożony i na jak długo ma wystarczyć. Bo koszt stworzenia pierwszej kolekcji to dopiero część kosztu zbudowania marki.

Budżet potrzebny do stworzenia marki modowej zależy przede wszystkim od rodzaju produktu, liczby modeli, wielkości produkcji, wykorzystanych materiałów oraz sposobu wejścia na rynek. Inaczej będzie wyglądał start marki rozpoczynającej od jednego hero produktu, a  inaczej brandu rozwijającego obuwie, skórzane akcesoria czy produkty wymagające skomplikowanego developmentu. Z naszego doświadczenia wynika, że profesjonalne przygotowanie marki do wejścia na rynek zajmuje najczęściej około 4–8 miesięcy. Przy bardziej wymagających produktach, czy produkcji zagranicznej proces może potrwać dłużej. W tym czasie marka przechodzi drogę od strategii i określenia grupy docelowej, przez strukturę kolekcji, projektowanie, development i produkcję, aż po branding, e-commerce, content, marketing i przygotowanie sprzedaży. I każdy z tych etapów wymaga czasu oraz budżetu.

Jednym z problemów, które najczęściej obserwujemy przy planowaniu nowych marek jest liczenie tylko kosztu produkcji. Founder otrzymuje wycenę produkcji pierwszej kolekcji i na jej podstawie określa, ile kapitału potrzebuje na start. Jeżeli produkcja ma kosztować 80 tys. zł, łatwo założyć, że budżet niewiele większy niż 80 tys. zł pozwoli uruchomić biznes. W praktyce produkt trzeba jeszcze przygotować do sprzedaży. Przed rozpoczęciem produkcji pojawiają się koszty projektowania, konstrukcji, dokumentacji technologicznej, materiałów, prototypów i poprawek. Później dochodzą branding, metki, opakowania, sklep internetowy, sesja zdjęciowa, materiały video, logistyka, marketing i reklama. A po premierze marka nadal potrzebuje pieniędzy. Trzeba finansować bieżące działania, pozyskiwać klientów i przygotowywać kolejną produkcję często jeszcze zanim sprzeda się cały stock z poprzedniej kolekcji. Dlatego budżet na pierwszą kolekcję nie jest budżetem na stworzenie marki.

Markę można rozpocząć z mniejszym kapitałem. W takim przypadku kluczowe jest jednak odpowiednie dopasowanie skali projektu. Zamiast kilkunastu modeli można rozpocząć od kilku. Zamiast budować wiele kategorii produktowych,  skoncentrować się na jednej. Zamiast próbować od pierwszego sezonu stworzyć ofertę porównywalną z markami funkcjonującymi na rynku od dekady, zbudować jeden charakterystyczny produkt lub niewielką, bardzo spójną kolekcję. Problemem nie jest więc sam ograniczony kapitał. Problem pojawia się wtedy, kiedy mały budżet łączymy z oczekiwaniami charakterystycznymi dla znacznie większego biznesu: szeroką kolekcją, kosztownym contentem, rozbudowanym brandingiem i wysokimi wydatkami marketingowymi.

 Około 350–600 tys. zł to większa przestrzeń na profesjonalny start. Budżet na tym poziomie daje znacznie większą swobodę w przygotowaniu produktu, produkcji, brandingu, e-commerce i contentu. Co jednak ważniejsze, pozwala pozostawić część kapitału na działania, które będą potrzebne już po premierze marki. To marketing, koszty operacyjne i kolejne produkcje. Nowa marka niemal zawsze będzie musiała czegoś się nauczyć. Może okazać się, że jeden produkt sprzedaje się zdecydowanie lepiej niż pozostałe. Inny rozmiar rotuje szybciej. Koszt pozyskania klienta jest wyższy niż zakładaliśmy. Część kolekcji wymaga zmiany albo komunikacja nie trafia do grupy, którą początkowo uznaliśmy za docelową. Kapitał daje przestrzeń na reagowanie na te informacje. 

600 tys. zł i więcej  to marka budowana z większą ambicją skali. Większy budżet daje możliwość szybszego rozwoju produktu, profesjonalizacji marketingu, budowania zespołu oraz rozwijania kolejnych kanałów sprzedaży. Nie oznacza to jednak, że 600 tys. zł czy nawet milion złotych automatycznie stworzy silną markę. Kapitał zwiększa możliwości. Nie zastępuje strategii. Źle zaprojektowana kolekcja, niewłaściwa cena, zbyt niska marża czy brak jasno określonej grupy docelowej pozostają problemami niezależnie od wysokości początkowej inwestycji.

Na co więc trzeba przeznaczyć budżet przy tworzeniu marki odzieżowej? Jeżeli chcemy realnie policzyć koszt stworzenia marki, powinniśmy spojrzeć na cały proces, a nie tylko produkcję. Zanim powstanie pierwszy produkt, trzeba odpowiedzieć na kilka podstawowych pytań. Dla kogo tworzymy markę? W jakim segmencie cenowym chcemy funkcjonować? Co będzie naszym wyróżnikiem?. Chodzi o sprawdzenie, czy za kreatywnym pomysłem znajduje się model biznesowy, który ma ekonomiczną szansę działać. Między pomysłem na sukienkę czy T-shirt, a produktem gotowym do seryjnej produkcji znajduje się development. Projektowanie, dobór materiałów i dodatków, konstrukcja, prototypy, poprawki oraz dokumentacja technologiczna generują koszty jeszcze zanim rozpocznie się właściwa produkcja. Na tym etapie trzeba jednocześnie kontrolować docelowy koszt produktu. Produkt może być świetnym projektem kreatywnym, ale jeżeli jego koszt wytworzenia uniemożliwia ustalenie ceny akceptowalnej dla klienta i zachowanie odpowiedniej marży, może okazać się słabym produktem biznesowym. Koszt produkcji zależy m.in. od rodzaju produktu, materiału, dodatków, konstrukcji, liczby sztuk oraz minimalnych ilości produkcyjnych wymaganych przez producenta. Tutaj bardzo szybko zaczyna działać również skala kolekcji. Każdy kolejny model, kolor czy wariant to następne SKU i kolejny kapitał zamrożony w magazynie. Dlatego pierwsza kolekcja nie powinna być oceniana wyłącznie pod względem tego, czy wygląda atrakcyjnie jako całość. Powinna mieć również logiczną strukturę biznesową. Gotowy produkt musi zostać odpowiednio przedstawiony. Do budżetu dochodzą więc identyfikacja wizualna, metki, opakowania, sklep internetowy, sesja wizerunkowa, video oraz materiały potrzebne do komunikacji i kampanii reklamowych. Nie każdy początkujący brand potrzebuje od razu najbardziej rozbudowanych rozwiązań. Potrzebuje natomiast spójności. Klient powinien stosunkowo szybko zrozumieć, czym jest marka, dla kogo powstała i dlaczego jej produkt kosztuje właśnie tyle.

Moda jest branżą kreatywną, ale marka odzieżowa jest jednocześnie przedsiębiorstwem. Musi sprzedawać, kontrolować koszty, utrzymywać odpowiednią marżę, zarządzać stockiem i płynnością oraz finansować dalszy rozwój. Dlatego w SMF Project patrzymy na tworzenie marki jako na jeden połączony proces. Jeżeli planujesz własną markę odzieżową i chcesz przejść przez ten proces świadomie, możesz skorzystać ze wsparcia SMF Project przy budowie marki od podstaw,  od strategii i stworzenia kolekcji po produkcję, branding, e-commerce i wejście na rynek. Możesz również sięgnąć po Fashion Brand Guide, w którym zebraliśmy wiedzę potrzebną do zaplanowania własnej marki krok po kroku. Bo pytanie nie powinno brzmieć wyłącznie: „Ile kosztuje założenie marki odzieżowej?” Znacznie ważniejsze jest: „Jak wykorzystać dostępny kapitał, żeby nie tylko wystartować, ale mieć z czego rozwijać markę po premierze?”.

SM — F.