SMF PROJECT X DENI CLER MILANO

Jak rozpoczęliśmy ewolucję 55 letniej marki fashion.

Zakres współpracy: strategia marketingowa i komunikacyjna, rozwój komunikacji marki, social media, content, e-commerce i digital, influencer marketing, PR, koordynacja działań marketingowych. Czas trwania: 2026–obecnie

Deni Cler to marka z ponad pięcioma dekadami historii, silną rozpoznawalnością, własnym językiem produktu i lojalną grupą klientek. Kiedy rozpoczęliśmy współpracę, naszym zadaniem nie było stworzenie marki od nowa ani odcięcie się od tego, co funkcjonowało wcześniej. Wręcz przeciwnie. Najważniejszym pytaniem było: Jak wykorzystać kapitał budowany przez 55 lat, zachować włoskie korzenie i charakter Deni Cler, a jednocześnie przygotować markę na kolejny etap rozwoju? To zupełnie inne wyzwanie niż budowanie nowego brandu.

Kampania Deni Cler Milano

Punkt wyjścia

Praca z marką o ugruntowanej pozycji wygląda inaczej niż rozwijanie młodego brandu. Nowa marka dopiero definiuje swoje DNA, buduje pierwszą społeczność, szuka języka komunikacji i pracuje na rozpoznawalność. Marka z historią ma już określone skojarzenia, doświadczenia klientek, własne kody wizualne i produktowe oraz kapitał, którego nie można ignorować. Deni Cler miało to, czego młode marki często potrzebują latami: historię, rozpoznawalność, sieć sprzedaży, lojalne klientki i własny język produktu. Jednocześnie dostrzegliśmy przestrzeń pomiędzy tym, czym Deni Cler już było jako marka, a tym, w jaki sposób było prezentowane współczesnej klientce. Sposób komunikowania marki nie zawsze w pełni oddawał jej rzeczywistą pozycję i ambicje. Poszczególne kanały funkcjonowały bardziej jako osobne elementy niż części jednego spójnego ekosystemu. Widzieliśmy przestrzeń do zmian przede wszystkim w obszarze komunikacji, digitalu, social mediów, ecommerce oraz sposobu prezentowania produktu i historii Deni Cler.

Instagram Deni Cler Milano przed i po

Strona internetowa przed współpracą Efekty sesji zdjęciowej na stronie internetowej

Kierunek rozwoju

W przypadku marek z wieloletnią historią gwałtowna zmiana komunikacji może wydawać się najprostszym sposobem na szybkie odświeżenie wizerunku. Problem w tym, że taka decyzja może równie szybko pozbawić markę jej największego kapitału. Deni Cler nie potrzebowało stworzenia sztucznej historii czy nowego DNA na potrzeby marketingu. Włoskie korzenie, jakość, kobiecość i doświadczenie stały się więc dla nas fundamentem dalszej pracy, a nie elementami, które należało zastąpić. Od początku przyjęliśmy kierunek ewolucji zamiast rewolucji. Naszym celem stało się stopniowe unowocześnianie sposobu, w jaki Deni Cler komunikuje się z rynkiem i opowiada o sobie. Tak, aby marka z jednej strony pozostawała wiarygodna dla kobiet, które znają ją od lat, a z drugiej stawała się coraz bardziej interesująca dla kolejnego pokolenia klientek. Jednym z pierwszych obszarów jest komunikacja. Zaczęliśmy budować bardziej konsekwentny język wizualny i komunikacyjny, który lepiej łączy historię Deni Cler z jej współczesnymi ambicjami. Marka z ponad pięcioma dekadami historii ma ogromną ilość materiału, z którego może korzystać: kolekcje, doświadczenie, wydarzenia, ludzi. Kluczowe było jednak uporządkowanie tego świata. Komunikacja nie powinna być zbiorem przypadkowych publikacji. Każdy kolejny kontakt klientki z marką od Instagrama, przez kampanię i newsletter, aż po stronę internetową czy wydarzenie powinien wzmacniać podobne skojarzenia. Dlatego rozpoczęliśmy proces budowania bardziej spójnego systemu komunikacji, zamiast traktowania poszczególnych kanałów jako niezależnych od siebie działań. Jednym z najbardziej widocznych obszarów zmian stały się social media. Instagram jest dziś dla marki modowej czymś znacznie więcej niż miejscem publikowania zdjęć z kampanii. Dla części odbiorców może być pierwszym kontaktem z marką, dla innych źródłem inspiracji, a dla kolejnych etapem poprzedzającym wejście na stronę i zakup produktu. Dlatego zaczęliśmy traktować profil Deni Cler jako pełnoprawny punkt styku klientki z marką. Produkt nadal pozostaje w centrum komunikacji, ale funkcjonuje w szerszym świecie marki obok kampanii, detali, sylwetek, wydarzeń, ludzi, kulis i historii. Dzięki temu social media mogą nie tylko prezentować kolejne produkty, ale również odpowiadać na znacznie ważniejsze pytanie: Jaki świat reprezentuje Deni Cler i dlaczego klientka chce być jego częścią? Zaczęliśmy tworzyć content również bezpośrednio z myślą o digitalu. Oznacza to więcej formatów, większą dynamikę komunikacji oraz wykorzystanie video, kulis, wydarzeń, detali i materiałów pokazujących markę z różnych perspektyw.

Press Day Deni Cler Milano

Odświeżenie doświadczenia online i e-commerce

Zmiana komunikacji w social mediach nie miałaby pełnego efektu, gdyby po przejściu na stronę klientka trafiała do zupełnie innego świata. Dlatego kolejnym obszarem stało się e-commerce. Pracujemy nad tym, aby sposób prezentowania Deni Cler online lepiej odpowiadał segmentowi, w którym marka chce funkcjonować. Zmiany obejmują zarówno warstwę wizualną, jak i sposób eksponowania kolekcji, produktu oraz historii marki. W modzie doświadczenie zakupowe nie zaczyna się w momencie dodania produktu do koszyka. Zaczyna się znacznie wcześniej od pierwszego zdjęcia, kampanii, rolki czy publikacji, przez sposób prezentacji kolekcji, aż po kartę produktu i finalizację zamówienia. Dlatego dla nas social media, content, komunikacja i e-commerce nie są osobnymi projektami. Są kolejnymi etapami jednej ścieżki klientki. Social media są ważne, ale nie mogą być całym marketingiem marki o tej skali i historii. Dlatego równolegle rozpoczęliśmy rozwój kolejnych obszarów: PR, influencer marketingu, relacji z mediami i branżą, wydarzeń oraz kolejnych punktów styku z klientką. Celem jest budowanie obecności Deni Cler w wielu kontekstach, które wzajemnie się wzmacniają. To szczególnie ważne w segmencie fashion, gdzie decyzja zakupowa rzadko powstaje po jednym kontakcie z marką. Klientka może zobaczyć stylizację na Instagramie, przeczytać publikację w mediach, spotkać markę podczas wydarzenia, odwiedzić salon, wejść na stronę, zapisać produkt i dopiero po pewnym czasie dokonać zakupu. Silna marka powinna być obecna na każdym z tych etapów w sposób konsekwentny.

Kampania Deni Cler Milano

Heritage jako przewaga, a nie ograniczenie

Współczesny rynek mody jest pełen nowych marek. Każdego roku powstają kolejne brandy z dopracowanym brandingiem, estetycznymi kampaniami i dobrze zaprojektowanymi social mediami. Znacznie trudniej jest jednak stworzyć coś, czego nie można zaprojektować w kilka miesięcy: historię. 55 lat obecności na rynku jest więc dla Deni Cler jednym z największych atutów. Heritage nie powinno oznaczać pozostawania w przeszłości. Może być fundamentem współczesnej komunikacji pod warunkiem, że marka potrafi odpowiednio je wykorzystać. Dlatego w naszej pracy historia Deni Cler nie jest ograniczeniem. Jest punktem wyjścia. Instagram nie powinien opowiadać jednej historii, e-commerce drugiej, kampania trzeciej, a wydarzenia czwartej. Wszystkie te elementy powinny być różnymi odsłonami jednego świata. To oznacza, że strategia, content, social media, e-commerce, PR, influencer marketing i działania offline muszą być ze sobą połączone. Dopiero wtedy marketing zaczyna pracować jako system, a nie zbiór pojedynczych aktywności. Pierwsze 3–4 miesiące współpracy były początkiem procesu. Kolejne etapy obejmują dalszy rozwój komunikacji i e-commerce, budowanie coraz silniejszego świata marki, rozwój PR i influencer marketingu, nowe formaty contentowe oraz kolejne działania mające wzmacniać pozycję Deni Cler na polskim rynku. Będziemy również konsekwentnie pracować nad tym, aby kolejne punkty styku z klientką tworzyły coraz bardziej spójne doświadczenie od pierwszego kontaktu z marką aż po zakup i dalszą relację. Bo transformacja marki z historią nie wydarza się w jednej kampanii. To proces kolejnych decyzji: komunikacyjnych, kreatywnych, digitalowych i biznesowych. W przypadku Deni Cler nie zaczynamy od pustej kartki. Zaczynamy od 55 lat historii. I właśnie dlatego naszym celem nie jest stworzenie nowego Deni Cler. Naszym celem jest przygotowanie Deni Cler na kolejny rozdział.

Kampania Deni Cler Milano

Zaczynasz markę modową od zera? Porozmawiajmy o tym, jak zbudować ją na solidnym fundamencie produktowym i marketingowym.

Prowadzisz markę, która potrzebuje partnera na kolejny etap rozwoju? Porozmawiajmy o tym, jak SM—F może pomóc w rozwoju produktu, marketingu i dystrybucji.